战略最早是军事领域中的概念，指战争的谋划和方略。自从有了战争，便开始有了战争谋划。随着战略思想的发展，战略的概念早已超越军事范围，其内涵和外延由纯军事领域向非军事领域扩展。《旧唐书》中曾出现：“夫权谋方略，兵家之大经，邦国系以存亡，政令因之而强弱”。此处“方略”即为国家战略，是统治者为实现政治目标部署而进行的涉及长远的全局性谋划。由此可见，中国古代的“战略”已不再局限于军事意义上。清人陈澹然在《寤言二迁都建藩议》中曾写过“自古不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域”的名句，这句话反映了中国古人对战略的深刻认识，揭示了战略区别于策略、计划等概念的突出特征，即战略的全局性、前瞻性和长期性。国家战略是战略的最高层次，决定了一个国家的发展方向、力量使用方向与资源配置方向。国家战略作为一种立足长远、全局性、系统性的关于国家生存发展的总方略，对治理国家、参与国际竞争具有最重要的指导作用。实施国家战略是为实现国家最终发展愿景对国家各种力量进行恰当地综合运用。国家形象战略作为国家战略的子系统，与国家军事战略、经济战略、安全战略一样从属于国家战略，是实现国家战略不可或缺的一环。国家形象战略作为国家发展的重要方略，是基于国家战略，在国家顶层设计层面，对塑造理想国家形象的整体性谋划。国家战略的成功离不开国家形象战略的保障和支持。国家形象战略的成功实施和运作，能够优化国内外舆论环境，使国家战略目标得以顺利实现，从而有效地维护和拓展本国的国家利益。
“国家形象”由来已久。国家形象伴随着国家的产生而出现，并在国际交往中得以发展。在国际政治和外交领域，只要存在国家之间的关系，就存在国家形象的问题，国家形象与国家同生共存。国家作为国际社会的行为主体，对内需要维持和平稳定的发展，对外需要树立国家的威望和声誉。早在春秋战国时期，中国就出现了诸多关于国家形象的论述。公元前333年，面对苏秦的游说，楚威王曾这样表示：“秦，虎狼之国，不可亲也……寡人自料，以楚当秦，未见胜焉”。在外界看来，秦国是一个凶残暴虐、侵略成性的国家，自然是无法获得他国信任并与之建立合作关系的。而东方六国则是推行周礼，较多地保留了周文化传统，被称为 “礼仪之邦”。孔子生于礼乐崩坏的春秋时期，其政治理想便是恢复周礼。他曾提到，“故远人不服，则修文德以来之。既来之，则安之。”如果远方的人不归服，就发扬文治教化来使他们归服；使他们来了之后，就安定下来。要通过礼制教化人民而不是用武力去征服他们。还提出“为政以德，譬如北辰，居其所而众星拱之。”实行德治不仅可以安定内部，赢得人民的认同和臣服，还能够获得一大批追随者巩固自己的力量。其后，孟子将孔子的这一理念加以发挥，提出了王道政治的理想，以抗衡当时流行的霸道政治。“以力假仁者霸，霸必有大国。以德行仁者王，王不待大。汤以七十里，文王以百里。以力服人者，非心服也，力不赡也；以德服人者，中心悦而诚服也。”这里的王道与霸道，便是当时两种极端的国家形象的高度抽象。
从普遍意义来说，每个政治领袖都会有自己的政治抱负和国家的未来愿景。尤其是近代以来在代议制民主政治的背景下，由人民选择国家的政治领袖。政治家们需要迎合国民对国家未来发展的期许，基于本国国体性质或政党意识形态，提出其政治目标和战略谋划，具体又全面地对描绘国家未来的发展愿景，也是对国家未来的自画像。对内争取民众的认同、选择及其对国家战略的支持，增强国家的凝聚力、吸引力、向心力；对外争取国际社会的认同，增强国家的在国际社会的影响力、感召力，进而促进国际合作，加速国家战略的实现。欧美各国政治候选人在大选时的竞选口号，就是政治家描绘国家未来愿景的具体表现，这也正是国家理想形象的一种展示。奥巴马凭借“变革”口号，引起众多民众的共鸣，成功击败共和党总统候选人约翰·麦凯恩，成为美国有史以来第一位黑人总统。正确的发展路径和理想的国家形象与政治家能否获得国内民众的支持、国际社会的认可息息相关，是实现其政治抱负的重要条件。
在全球化、信息化的当下，国家与国家之间的交往博弈、国家战略的实现与否，在很大程度上受到国际社会对国家的形象认知、对国家主体信任度、认可度的影响。因此，国家形象战略显得更加重要，理想、正面的国家形象既是各国政府所追逐的战略目标，也是国家间竞争博弈的重要手段。国家形象是国家客观存在的投影，国家形象战略也是国家战略的投射。在国际社会结构更加多元复杂的背景下，需要更强的综合能力、更高的智慧、更巧妙的手段型塑国家形象。通过树立良好的国家形象，广泛地争取民心，增进各国人民之间的相互了解，获得国际舆论的同情、理解和支持，谋求国家战略的实现。
习近平就任中共中央总书记以来，正值中国作为全球大国崛起，面临着百年未有的大变局。在这一背景下，习近平在进行国家战略的顶层设计时，比前人更加关心全球民意和国际舆论，对国家形象的建构也倍加关注。党的十八大以来，习近平发表了一系列重要讲话，提出了许多治国理政的新理念、新思想与新战略。其中包括站在党和国家全局的战略高度，思考新闻宣传工作，统筹国内宣传与国际传播，聚焦国家形象，提出要“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国”。他对国家形象战略的思考，从中国的客观现实出发，从传播要求到目标效果，从国内的发展愿景到国际角色定位，涉及国家形象的方方面面和国际传播过程的诸多环节，自成体系，是中国共产党在国际传播思想史上的重要成果。
二、新时代中国国家形象战略的五个维度
习近平一直重视中国理想国家形象的建构，深知宣传工作能起到的重要作用。特别是在国际传播中，国际舆论对国家未来发展产生深远影响。中国的发展离不开良好的国际环境，要想实现中华民族的复兴，建设人类命运共同体，推动“中国故事”全球传播，须争取国际舆论的支持、认同与理解，避免国际社会的疏离和反感，建设与世界各国人民的合作共赢关系。而良好的国家形象呈现，有助于为国家战略的实现营造有利的国际氛围，让世界更加了解中国、亲近中国、支持中国。
（一）基于中国现实，构建四个大国形象
回溯国际社会对中国形象认知的生成、发展变化和固化的整个过程，不难发现，以往的中国形象常常是在“他者”的话语框架内展开的。在“西强我弱”的传播格局下，西方文明垄断了国际话语权。所以很长一段时期内，国际社会对中国形象的认知呈现出片面化、单一化的趋势。但随着中国改革开放的不断推进，中国经济长期保持在高速增长状态。伴随着经济规模的迅速扩张，国家综合实力的不断上升，中国在国际社会中的话语权大大提升，中国的国家形象也随之发生了重大的变化。昔日的“东亚病夫”逐渐向自主强大的“东方大国”转变，崛起的中国终于开始获得诠释自己和世界秩序的话语权。
2013年12月30日，在中共十八届中央政治局第十二次集体学习时，习近平强调：“要注重塑造我国的国家形象，重点展示中国历史底蕴深厚、各民族多元一体、文化多样和谐的文明大国形象，政治清明、经济发展、文化繁荣、社会稳定、人民团结、山河秀美的东方大国形象，坚持和平发展、促进共同发展、维护国际公平正义、为人类作出贡献的负责任大国形象，对外更加开放、更加具有亲和力、充满希望、充满活力的社会主义大国形象”。进而提出“要加强国际传播能力建设，精心构建对外话语体系，发挥新兴媒体作用，增强对外话语的创造力、感召力、公信力。”这一论述，显然是基于我国历史与现实，从历史文化、国内建设、外交政策和国情特色运思筹谋的结果。习近平把中国的国家形象归纳为四大维度：即文明大国形象、东方大国形象、负责任大国形象和社会主义大国形象，不仅指明了中国国家形象建设的基本定位，锚定了中国国家形象战略的总体方向，同时也昭示世人现代中国多元一体的国家战略目标。
文明大国是中国理想国家形象的首要特色。中国作为四大文明古国之一，五千年的历史长河孕育了光辉灿烂的中华文化，积累了丰富多彩的物质和精神遗产。在当今国际社会中，传承文明古国的精神风貌，树立符合现代文明的大国形象，是树立中国国家形象的必经之路。负责任大国是中国对外形象的重要维度。在全球化的背景下，要想优化中国的国际形象，中国需积极参与国际事务，并积极承担国际责任，展现一个大国的担当。中国作为全球发展的重要贡献者之一，在经济、科技、体育及国际维和等多个领域参与了全球治理，获得了国际社会的普遍好评。从维护世界和平和稳定的国际秩序角度而言，扮演负责任的大国角色既是中国自我发展的需求，也有利于得到国际舆论的支持，得到国内外民众的广泛认可。东方大国形象和社会主义大国形象是中国屹立于世界民族之林的根本标识，是实现中国国家形象战略的重中之重。中国独特的历史背景决定了中国形象必然是独一无二的。作为来自东方的社会主义国家，在经济全球化和文化多样化浪潮中，是改变自我迎合世界还是坚持自我增加文化多元性，是中国不容回避的选择。习近平以独立自主的东方大国和社会主义大国作为现实与未来中国的底色，不仅坚守了中国悠久历史中形成的独有的价值理念和文化传统，而且充分展示了中国政府和中国人民对于自己的历史文化、现实制度的高度自信。对于展现中国强大的生命力、吸引力，焕发中国国家形象的无穷魅力，争取国际社会对中国发展道路和模式的认同，具有重要的现实意义。
在刚刚结束的北京2022年冬奥会中，中国人民以实际行动助力构建四个大国形象，将中国特有的文化观念和价值理念传递到全世界。此次奥运会的举办正值新冠疫情全球性蔓延，世界经济乌云惨淡，中国政府和人民克服重重困难，“秉持绿色、共享、开放、廉洁的办奥理念，全力克服新冠肺炎疫情影响，认真兑现对国际社会的庄严承诺，确保了北京冬奥会如期顺利举行。”在整个冬奥会期间，志愿者们通过精心周到贴心的服务，尤其是别出心裁的开幕式、闭幕式，向世界展示了我国优秀传统文化和当代先进文化的无穷魅力，呈现了一幅美丽的中国文化画卷。从开幕式传统二十四节气倒计时开始，到闭幕式折柳寄情的依依惜别，从奖牌五环玉璧“同心”到会徽汉字“冬梦”，从奥运村中国特色美食到一物难求的冬奥会吉祥物“冰墩墩”。利用冬奥会这个世界大舞台，中国不仅向各国人民奉献了一届简约、安全、精彩的奥运盛会，也让国际社会沉浸式地认识了作为文明的、负责任的东方社会主义大国的正面形象。
（二）基于国家愿景，建设五位一体的美丽中国
实施国家形象战略需要内外兼施，双向推进。国家形象战略是以国家硬实力为基础，以文化软实力为感召。国家形象的提升仰赖于一国硬实力的日益强大，科技进步和生产力发展是一个国家国际话语权的强大后盾。同时，从辩证唯物主义的角度出发，物质是第一性，意识是第二性的。国家形象来源于不以人的意志为转移的国家的客观存在，包括其人民、政府、军事、经济、文化和生态环境等是国家形象的现实基础。只有全方位建设、提升中国的综合国力，中国的国家形象改善才有现实的可能性。
一个政治民主、经济发达、民众富裕、文化繁荣、社会文明、和谐包容、生态良好的国家，可以对其他国家民众产生一种正面的吸引力、影响力和感召力。这种形象也更容易得到国际舆论的认同、理解和支持。而对本国民众而言，这样的国家形象更是他们的自豪感、归属感、向心力、凝聚力的重要来源。绝大多数国民都会为祖国的成就而骄傲，并更加热爱自己的祖国，投身到祖国的建设中。国民这种正向的情感体验，对国家的治理和经济文化的发展，对国家在国际社会中的竞争，对国家与国家间的交流互动，都是一种不可或缺的积极因素。
习近平在中共十八大政治报告中提出了关于国家未来发展“五位一体”的总体布局，规划协调推进经济建设、政治建设、文化建设、社会建设与生态文明建设，这实际是对未来中国形象的描绘。“五位一体”总布局是基于中国的客观现实提出的发展愿景，是中国共产党在领导人民建设中国特色社会主义的实践中认识不断深化的结果。“五位一体”的清晰脉络，指明了打造人类命运共同体的现实路径，同时也描绘了国际关系发展的美好前景。
回溯西方文明的发展历程，少有国家能够妥善处理资本主义发展带来的经济危机、贫富分化、环境破坏、战争冲突等一系列问题。在生产力得到巨大提高、物质财富大幅增长的同时，也破坏了人与自然、人与他人、人与社会之间的和谐关系。习近平“五位一体”的国家发展战略，以面向世界的宽阔胸襟和前瞻未来的长远眼光，以“中国梦”和以“人类命运共同体”为主线，提出寻求政治、经济、文化、社会和生态的全面、协调、可持续发展，努力建设美丽中国，实现中华民族永续发展。营造公道正义、共建共享的国际安全格局，建立平等相待、互商互谅的合作伙伴关系，谋求开放创新、包容互惠的发展前景，促进和而不同、兼收并蓄的文明交流，构筑尊崇自然、绿色发展的生态体系。这既是国家形象建设的要求，也是理想中国形象的必要前提。
（三）基于大国角色，做世界的和平建设者、发展贡献者、秩序维护者
一个国家树立何种形象和怎么树立形象，在很大程度上是这个国家能否在国际社会中发挥应有作用和实现本国根本利益的重要条件。国家在国际社会中地位和作用发生变化时，其国际角色也会随之改变。近年来中国的崛起大大提高了中国的影响力。中国作为全球性大国在国际社会扮演的角色已不同于以往，发生了三个重大的历史转变。首先，中国由一个落后的发展中国家变成一个迅速崛起并对地区和世界事务越来越具有重要影响力的大国；其次，中国由一个国际体系的旁观者、反对者正在变成一个积极参与者和改造者；其三，中国由一个过去被国际社会忽略和偶尔借重的对象正在变成一个既被重视、又被借重、同时又被加以防范和制约的对象。伴随着国际角色的转换，中国的国家形象也在发生不断的变化；另一方面，中国的持续崛起，改变了现有的力量格局，也引起了西方大国的惶恐。于是出现了从经济军事上的遏制到文化传播领域的妖魔化言论。如 “中国威胁论”“中国强硬论”“中国傲慢论”“中国掠夺论”“中国不负责任论”层出不穷，对中国进行恶意地攻击、歪曲和诽谤。
基于此，习近平希望“让世界认识一个立体多彩的中国，展示中国作为世界和平的建设者、全球发展的贡献者、国际秩序的维护者良好形象”。2014年7月，在韩国国立首尔大学的演讲时，习近平从三个方面描绘了中国的国家形象。“第一，中国将始终做一个维护和平的国家。中华民族是爱好和平的民族，过去是，现在是，将来也是。和平、和睦、和谐的追求深深植根于中华民族的精神世界之中。第二，中国将始终做一个促进合作的国家。中国发展绝不以牺牲别国利益为代价，愿意同各国共同发展、共同繁荣。深化同周边国家的互利合作，努力使自身发展更好惠及周边国家。第三，中国将始终做一个虚心学习的国家。中国坚持和 而不同的思想，尊重和保护文明多样性，积极推动不同文明相互尊重、和谐共处。中国将继续向世界学习、向各国人民学习，学习人类创造的一切文明成果，推动中国和世界发展得更好。”在国际上大力倡导和平与发展的时代主题，并且以建设者、贡献者及秩序维护者的角色服务于人类命运共同体的建设，充分展示了中国的责任担当和大国情怀。
习近平对中国在全球体系中的角色定位乃是基于对大变局下中国正走近世界舞台中央的大势的深刻把握。当今中国的发展已经迈上了新的历史台阶，开始全方位、多领域、多层次深入参与到国际事务中。在维护本国根本利益的同时，致力于亚太地区乃至世界的和平与稳定发展；在科技、经济和文化等多个领域积极参与全球治理，突出中国作为全球发展的贡献者形象；在国际社会坚决维护公平和正义，站上了人类道义的制高点，从而与那些不负责任的问题国家拉开了距离。
（四）基于传播规律，真实立体全面地呈现中国形象
国家形象传播是一个复杂的系统性工程，它关乎传者、信息、渠道、受者、策略与效果，这些环节密切相关，缺一不可。要实现国家形象多元立体传播，构建国家形象传播渠道体系，搭建传播渠道平台，优化渠道组合是必不可少的一部分。在全球化背景下，国家形象的对外传播与对内传播是相辅相成的，“外宣即内宣，内宣即外宣”，二者不可分割，这也是国家形象立体传播的内在要求。
2021年5月31日中共中央政治局就加强国际传播能力建设进行了第三十次集体学习。习近平在主持学习时强调，“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务”。完成了这一任务，才能形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，为国家的改革发展稳定营造有利的外部舆论环境。在向世界宣介中国的时候，真实，即为实事求是，既要充分展现中国获得的成就，也要反思中国的不足及其原因。立体，就是要从里里外外、上上下下展示中国，上到国家政策下到普通百姓的生活，让世界看到多元的、全方位的中国。全面，即需要从过去到现在、从历史到现代，让世人了解到具有历史纵深度的中国。
要实现真实、立体、全面呈现中国国家形象的传播要求，还可以从传播渠道和传播者的角度入手。对传播渠道而言，习近平提出，要深入开展各种形式的人文交流活动，通过多种途径推动我国同各国的人文交流和民心相通，利用重要的国际会议论坛，充分发挥高层次专家的作用。此外，还可以通过外国主流媒体等平台和渠道发声。从传播者的角度，要建设适应新时代国际传播需要的专门人才队伍，全面提升国际传播效能。加强国际传播的理论研究，培养一批熟悉掌握国际传播规律的人才，提高国际传播的艺术。在国际社会广交朋友，团结和争取大多数民众的理解与支持，在重大国际问题上提升中国的话语权。
2022年北京冬奥会是一次真实、立体、全面呈现中国国家形象的绝佳机会。因为疫情，绝大多数体育爱好者虽然不能亲临赛场观赏，但北京冬奥会仍然是迄今为止收视率最高的一届冬奥会。在国际奥委会官方社交媒体上，超过27亿人参与北京冬奥会话题讨论；主转播商奥林匹克转播服务公司（OBS）制作视频时长超6000小时，创下了冬奥会历史新纪录。从冬奥会场馆建设到赛事保障，从开闭幕式到奥运村服务，从媒体转播到疫情防控，在冬奥会这个世界平台上，立体、全面、真实地展示了阳光、富强、开放、充满希望的中国形象，展现了新冠疫情背景下中国负责任的大国担当。
（五）着眼国际传播效果，向世界展示可信可爱可敬的中国
当前国际社会面临着力量格局的转型，国家与国家的博弈空前激烈。近年来中国作为一个东方大国持续崛起，客观的国家形象与主观的国家形象间的差距越来越大。这主要是因为受文化背景、意识形态、民族情感及国家利益等因素的影响，不少国外民众还摆脱不了对中国的固有偏见，甚至变本加厉地扭曲、污名化中国的形象。在此背景下，要想树立理想的国家形象，帮助国人了解世界，帮助世界认识中国，是一项非常艰巨的任务。
习近平认为，国际传播的重要使命就是向国际社会展示可信可爱可敬的中国形象。要达到这一目标效果，首先就需要用情用力讲好中国故事。具体而言，要面向世界“讲好中国共产党治国理政的故事、中国人民奋斗圆梦的故事、中国坚持和平发展合作共赢的故事”。通过讲好中国故事，展示中华文化的独特魅力。其次，要更好推动中华文化走出去，以文载道、以文传声、以文化人，向世界阐释推介更多具有中国特色、蕴藏中国智慧的优秀文化。注重把握好基调，既要开放自信也要谦逊谦和。其三，要加强对中国共产党的宣传阐释，帮助国外民众认识了解中国共产党为什么能、马克思主义为什么行、中国特色社会主义为什么好。其四，依托我国发展的生动实践，择取最能代表中国变革和体现中国精神的题材，塑造更多为世界所认知的中国形象。
习近平对国家形象的理解，坚持了辩证唯物主义和历史唯物主义的基本立场和方法，并且在国家战略的高度，既立足于国家的客观现实，顾及了历史传统，同时又展示了前瞻发展的眼光；在考虑到国家构成的复杂多样性的同时，又正视了国家形象的整体性、全面性和立体性；在坚持国家利益最大化的同时，还充分体现了大国意识和责任担当；既坚持了国家形象传播效果的目标导向，又要求一切形式的国际传播必须遵循传播规律。习近平的国家形象战略思考深刻而丰富，蕴含着指导、引领新闻传播实践的巨大力量。
