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这项研究调查了在线政治广告对政党偏好的影响，以及这种影响是否在缺乏政治知识和网络隐私素养的新政党和选民中更为明显。在2021年荷兰大选竞选期间所采用的混合方法，将Facebook浏览器跟踪数据和四波面板调查结合起来。结果表明，从特定政党收到的政治广告数量对投票给该政党的倾向和选择都有积极影响。此外，政治知识较少和网络隐私素养较低的人更容易被在线政治广告说服。然而，在政党层面，没有证据表明政治广告对政党偏好的影响在新政党上强于老牌政党。总的来说，这项研究表明，增加在线政治广告在选民面前的曝光频率可以更好说服选民，但他们受到影响的程度可能会有所不同。
Do Online Ads Sway Voters? Understanding the Persuasiveness of Online Political Ads
Xiaotong Chu, a Amsterdam School of Communication Research, University of Amsterdam, Amsterdam, Netherlands;b Strategic Communication Group, Wageningen University & Research, Wageningen, Netherlands
Rens Vliegenthart, b Strategic Communication Group, Wageningen University & Research, Wageningen, Netherlands
Lukas Otto, c Computational Social Science, GESIS, Mannheim, Germany
Sophie Lecheler, d Political Communication Research Group, University of Vienna, Wien, Austria
Claes de Vreese, a Amsterdam School of Communication Research, University of Amsterdam, Amsterdam, Netherlands
Sanne Kruikemeier, b Strategic Communication Group, Wageningen University & Research, Wageningen, Netherlands
Xiaotong Chu, Rens Vliegenthart, Lukas Otto, Sophie Lecheler, Claes de Vreese & Sanne Kruikemeier (2024) Do Online Ads Sway Voters? Understanding the Persuasiveness of Online Political Ads, Political Communication, 41:2, 290-314
https://doi.org/10.1080/10584609.2023.2276104
近年来，人们对在政治运动中使用在线广告的兴趣日益浓厚。许多国家的政党使用Facebook等社交媒体来接触和定位特定的受众。政治广告的主要目标是让公民了解不同政党的不同政策立场，动员选民投票，最重要的是，说服公众投票给特定政党。虽然之前的研究主要集中在通过分析总体投票率来研究政治广告内容对动员公民的程度的影响，但政治广告说服力(反映在投票给特定政党和投票选择的可能性变化中)一直没有得到充分研究，特别是在多党选举制度中。在线政治广告主要是在以美国为中心的两党选举背景下研究的，而它在多党民主国家的部署在很大程度上仍未得到探索。了解国家背景很重要，因为选举制度会显著影响政党特征及其实施 在线广告策略的能力。因此，本研究旨在调查多党民主制中在线政治广告的说服力，这也是多党争夺在线知名度重要反映。
此外，本研究还从两个不同的角度研究了条件影响。一方面，我们探究哪些人从在线广告中获益更多？政党年龄等政党特征是推出在线政治广告时的必要因素。在主流媒体上展示的政党知名度和政治观点方面，老牌政党往往占据主导地位，而新政党则被认为不起眼且资源不足。因此，本研究考察了新政党和老牌政党之间关于政党偏好的在线政治广告的说服力是否不同。另一方面，我们探究哪些公民更容易受到 在线政治广告的影响？政治知识较少的公民和对网络隐私素养较低的公民可能更容易受到政治广告的影响，这随后影响了他们的行为反应。因此，本研究还考察了政治知识和网络隐私素养的条件作用。
本研究在2021年荷兰大选期间采用混合方法，以充分了解在线政治广告与选民之间的相互作用。通过结合浏览器跟踪数据和四波小组调查，我们捕获了Facebook上政治广告的数量和来源，并测量了因变量和调节变量。此外，2021年荷兰大选作为多党选举制度的典范，有37个政党参与众议院席位的角逐，这使我们能够调查新政党如何在选举中与老牌政党竞争，从而将研究扩展到多党选举的背景下。
（一）在线政治广告
网络资源广泛应用于政治竞选。与传统广告相比，在线政治广告相对灵活，成本低，受众范围广，最重要的是它有针对性。社交媒体倾向于根据人口统计、党派关系、兴趣甚至心理测量来划分受众，受众在此基础上接触到的是与个人偏好相符的选举信息。这种高度密集的政治实践被认为有助于教育选民，提高投票率，但对选民操纵的担忧仍然存在。
同时，需要更多地关注广告在多党制中的影响，原因有四个方面。首先，由于选举中的利害关系较小，多党民主国家的政治分歧通常不那么根深蒂固，投票率较高，这可能会影响政治运动的有效性。其次，与两党制相比，政党的规模可以在多党制中部署在线广告方面发挥关键作用，因为长期和主要政党往往拥有更多的资源和更高的预算来提高他们的知名度。第三，多党制中的政治知识更为重要，因为选民往往信息过载。更高水平的知识有助于选民在思想市场中从不同的观点中找到有用的信息。第四，欧洲一些多党民主国家有更严格的数据保护法，影响选民对广告的看法，这反过来又可能决定他们如何受到广告的影响。总结起来就是，投票行为、政党特征、政治知识和网络隐私素养。
（二）研究假设
H1：人们从一个政党收到的在线政治广告越多，人们对该政党的偏好就越高。
H2：与老牌政党相比，在线政治广告对政党偏好的积极影响对新党更强。
H3：个体政治知识水平越高，在线政治广告对其政党偏好的影响越弱。
H4：个人的网络隐私素养越高，在线政治广告对其政党偏好的影响越弱。
这项研究是在 2021 年 3 月 17 日举行的 2021 年荷兰大选前后进行的。荷兰是多党选举制度的典范：它具有比例代表制的性质，政府由多党联盟组成。关于在线政治广告，荷兰有一些独特的特点。首先，我们预计在线政治广告很受欢迎，因为荷兰是世界上互联网使用率最高的国家之一，COVID-19大流行期间几乎所有的竞选活动都在网上举行。其次， 11个荷兰政党和四个在线平台自愿签署了在线政治广告行为准则，旨在避免错误信息的传播，以及在进行针对性竞选活动时避免心理分析。第三，荷兰的政党融资低于许多国家。
浏览器跟踪研究和小组调查于 2021 年 1 月 10 日至 3 月 28 日期间进行。数据收集已获得阿姆斯特丹大学伦理审查委员会的批准。参与者是通过一个值得信赖的受众研究组织招募的，参与者是根据他们是否使用桌面版Facebook并愿意安装插件的筛选问题来选择的。小组调查分四波进行，分别在1月18日、2月16日、3月4日（荷兰大选前）和3月18日（荷兰大选后）。共有 781 名参与者参与了调查，其中 659 人完成了所有四波调查。同时，596 名参与者设法在他们的笔记本电脑或计算机上成功安装并启用跟踪扩展程序。在删除仅活跃使用浏览器扩展一天（N=75）或连续两天（N=8）的参与者后，最终活跃参与者数量为513。最终，505名参与者同时激活了浏览器插件并参与了小组调查研究（39.6%为女性，60.4%为男性，16.6%为34岁以下，51.3%为35至64岁，32.1%为65岁以上）。63.4%的人拥有学士学位或更高学位。88.1%是荷兰人，7.3%是西方移民，2.0%是非西方移民。在四波调查中，参与者在Facebook上收到了来自荷兰政党和政界人士的8,703个政治广告。
浏览器扩展记录参与者 Facebook 提要上的各种广告展示（包括广告来源、广告文本、时间和日期、相关链接和图像），随后将其发送到数据库进行数据存储，从而获得元数据。然后，我们将广告来源与 Facebook 广告库中的政治广告发布商进行了比较。我们手动识别并分类广告发布商，过滤掉来自非政治出版商的广告，将元数据缩小到仅政治广告。此外，我们使用浏览器跟踪数据掌握在线政治广告的实时曝光率，并进行小组调查以捕捉参与者的特征，测量用户在每一波中的态度和行为反应。测量的顺序是：投票倾向（第 1、2 和 3 波）、投票选择（第 1、2、3 和 4 波）、政治知识（第 2 波）、数字素养（第 2 波）、媒体使用（所有波）和人口统计（第 1 波）。通过将浏览器跟踪和调查数据结合在一起，我们能够匹配收到的政治广告数量、政党特征、个人特征以及随之而来的政党偏好。
先前的研究发现，Facebook政治广告的数量在竞选活动结束时有所增加。图1显示了 Facebook 广告中政治广告占比的演变。我们可以看到，越接近选举日，政治广告所占的比例就越大，并在 2021 年 3 月 16 日也就是荷兰大选前一天达到峰值。
图1 政治广告比例
此外，我们计算了第 1 波和第 4 波之间每个政党的参与者之间投票选择的数量差异。图 2显示了从第 1 波到第 4 波的投票选择变化。从图中可以看出，长期存在的政党，特别是前联合政府的政党（即VVD, CDA, Christian Union等）在竞选期间失去最多选票。相比之下，在四波调查后获得选票的大多数政党都是新政党（即Volt、JA21、BIJ1等）。
图2 从第一波到第四波的绝对人数的投票选择变化
首先，我们测试了接收在线政治广告对个人投票倾向和投票选择的主要影响。我们发现，收到的在线政治广告数量对投票倾向都有积极影响（B=0.049，p= 0.001，F（10,409）= 833.69，R²=0.745）和投票选择（OR=1.084，p< 0.001）。我们的研究结果表明，从特定政党多收到一个政治广告，为该党投票的几率会高出8.4%，这支持了我们的第一个假设。
在政党层面，我们研究了新政党的调节作用，假设与老牌政党相比，新政党的在线政治广告对政党偏好的积极影响更强。然而，我们没有发现新政党对收到的政治广告数量对投票倾向的影响的有条件影响的支持（B=0.096，p=0.249，F（12,409）= 900.86，R²=0.746）和投票选择（OR=1.000，p=0.992）。因此，第二个假设不成立。
在个人层面上，我们研究了政治知识的调节作用。正如我们假设的那样，公民的政治知识在一定程度上削弱了在线政治广告对政党偏好的影响。虽然政治知识对投票倾向的调节作用没有显著差异（B=−0.024，p=0.216，F（12,409）= 704.65， R²=0.745），政治知识与接收的政治广告数量之间的交互效应对投票选择具有显著性（OR = 0.964，p = 0. 001）。当没有收到来自某个政党的在线政治广告时，投票给该政党的预测可能性为 0.8%。当收到来自特定政党的更多广告时，政治知识较少的人投票给该政党的机会高于政治知识较多的人。然而，广告曝光对投票选择的影响很小，从某种意义上说，无论知识水平如何，从特定政党收到五个广告都不会超过投票给该政党的可能性增加的 5%。因此，假设三得到部分支持。
假设四提出了网络隐私素养对在线政治广告对投票倾向和投票选择影响的条件影响。我们发现，与政治知识相似，网络素养对投票倾向和 在线政治广告之间的关系没有显著的调节作用(B=- 0.016，p=0.216，F(12,409) =733.36, R²=0 .745)，但我们发现对投票选择有显著的调节作用(OR= 0.962, p=0.008)。当从某个政党收到更多广告时，我们的模型预测，文化程度较低的人比文化程度较高的人更有可能投票给该政党。我们还观察到当收到五个政治广告时，投票给被宣传政党的可能性只增加了不超过5%。因此，假设四得到部分支持。
图3 个人特征、政治知识与网络隐私素养的调节效应
本研究的主要目的是调查在多党制中接收在线政治广告对个人政党偏好的影响，在这种制度中，选民可能成为许多不同政党的目标。总体而言，我们的研究结果表明，在线政治广告的数量对政党偏好有积极但很小的影响，这证实了之前对线下广告效果的预期。我们进一步预计，在线政治广告的说服力取决于政党特征和个人特征。关于政党层面的因素，我们没有发现支持我们的预期，即与老牌政党相比，新政党从在线政治广告中更多。这一发现表明，新政党可能不会从在线广告中获利，因为据观察，成功的新政党不一定使用社交媒体。此外，广告的质量在派对偏好的影响中也起着重要作用。提供更高水平的预算和资源有助于产生更好的广告内容以及目标受众的更高精确度。具有较高政治知识和网络隐私素养的选民不太可能被在线政治广告说服。这种有条件的影响只存在于投票选择上，而不适用于投票倾向。投票选择比投票倾向更不稳定，因为前者描述了一种行为投票结果，而后者则表明了一种态度结果。选民很可能对具有相似问题议程或某种意识形态的特定政党群体持有相对稳定的投票倾向，同时投票选择的更新可能会因短期因素而波动，例如在线政治广告。因此，与政治知识和隐私素养水平较高的公民相比，知识水平和网络隐私素养较低的公民更有可能因更多地接触在线广告而改变他们的投票选择，但对某些政党的态度受到影响的程度没有差异。
我们的研究结果为活动家提供了实际意义。研究结果表明，更多地接触某个政党的政治广告会影响人们的政党偏好。因此，发送提醒广告可能是有效的，这与先前的研究结果一致。对于政治广告的监管者来说，重要的是要知道，在多党背景下，政治广告对选举和民主也有影响。此外，由于在线政治广告对知识渊博和文化水平较低的选民更具说服力，公民可以提高他们的能力，监管机构可能会制定保护公民的方法，平台可以制定透明度政策，增加对在线有说服力的信息的检测，以便公民可以从有针对性的广告中提取有用的信息，并在选举期间制定健康的信息消费。
