在过去的几十年里，正式的政治行为者扩大并加强了他们在第三方社交媒体服务上的存在，并多样化地使用这些工具进行公众宣传和参与选举。这些媒体平台使他们能够在更传统、制度化的政治空间领域之外开展沟通和组织工作。社交媒体平台赋予政治行为者以特定方式去培养“良好印象”的能力，并战略性地影响公众的政治态度和行为，以实现特定的政治目标。
而以视觉为中心的社交媒体渠道（包括 Snapchat、Twitch、TikTok、Instagram）的相继出现、发展和普及，加上社交媒体平台上视觉效果的不断增长，政客的身份属性、性格特征以及个人历史等元素被推向了数字政治的中心。在很多方面，视觉政治传播加强和扩大了“在个人和私人层面上政治传播的个性化”趋势。特别是Instagram的“图像优先逻辑”在推动这一动态方面发挥了重要作用。
通过比较方法，本研究考察了国家元首在Instagram的交流活动中对视觉和文化标志的使用，以建立和强化他们的名人形象和地位。它重点关注两个具有不同社会文化背景的国家：南欧国家西班牙和南亚国家印度。这些国家之间重要的人口、经济、文化、历史、社会和政治差异使它们非常适合这项研究。例如，这些国家之间的人口结构存在重大差异（印度有近14亿人口，其中许多人较年轻，西班牙有4700万人口，其中许多人较年长）。此外，这些国家的宗教构成也存在重大差异。这些差异将允许对各自政治领导人参与视觉图像制作和沟通的方式进行比较。
本研究分析了西班牙总统佩德罗·桑切斯和印度总理纳伦德拉·莫迪的Instagram 官方动态，以比较视觉文化线索在构建他们的公共政治身份时的使用情况。具体来说，本次分析考虑了桑切斯的1086条Instagram帖子和莫迪的206条帖子。为每个帖子自动收集以下元素：（1）帖子的日期；（2）帖子的URL；（3）收集时帖子中包含的第一张图片或视频。
在本研究考虑的两年期间，桑切斯在Instagram上活跃，平均每周分享10.4个帖子。相比之下，莫迪平均每周发布两次更新。莫迪的Instagram动态大部分以静态图像为特色，其中73.2%的更新包含至少一张图片，26.8%的帖子至少包含一个视频和其他类型的动态图像内容。相比之下，桑切斯的帖子中53.7%至少包含一张静态图片，46.3%至少包含一段视频。桑切斯更有可能在竞选期间发布视频，其中大多数都很短（45至60秒），并以竞选集会演讲为特色。总体看来，桑切斯将Instagram 作为其数字公共宣传和参与战略的重要组成部分，而莫迪则较少使用该平台，更喜欢Twitter等其他数字媒体平台。
一、政治视觉个性化
两位领导人都利用Instagram以其个人文化框架和身份来实现政治个性化，并巩固他们的名人地位。他们经常出现在帖子中，桑切斯出现在他的帖子中的比例为86.65%，而莫迪的比例为80.58%。两位政客Instagram动态中的照片中最常见的人物类型是公民个人和其他政客。图片中显示的人通常被视为出席或参与政治和政策活动的“支持者”。这表明，图片和视频的构成不仅是一种非语言交流的形式，也是将领导人置于各自社会文化背景中的一种方式，在这种背景下，等级制度和政治权力通过舞台的定位来展示。他们大多远离人群站立，发表演讲或向支持者挥手致意。
二、通过图像构建文化
Instagram的帖子揭示了两国之间的文化差异。莫迪在其帖子中使用的视觉效果显示出明确的意图，即描绘一位从人群中脱颖而出的领导人。印度社会和政治本质上是等级森严的，莫迪被展示为群众领袖，他强大的领导力和公众关注他的言论之间有明显的界限，特别是在演讲和集会的背景下。从很多方面来说，莫迪的Instagram帖子都强调了一种名人的肢体语言和光环，而他在舞台上向粉丝挥手的事实则强化了这一点，粉丝们非常崇拜这位领导人。相比之下，桑切斯的更新显示了一位与公众关系密切的政治家，这创造或强化了对更加横向和草根渗透的政治环境的看法。他的许多帖子都显示公民支持他，似乎是他领导的支柱。在竞选期间尤其如此，桑切斯利用Instagram在他的政治集会上展示了大批人群，这帮助他提升了名人地位和公众对他受欢迎程度的看法。
桑切斯还经常与政府其他成员一起被描绘出来，以突出他的团队成员，并展示他愿意与合格的个人分享政治权力。由于他是拥有两个政党的联合政府的一部分，他通过展示属于其社会党的部长的视觉内容来做出战略选择。此外，桑切斯经常被描绘成周围都是顾问和专家，以凸显他的团队及其资质。相比之下，莫迪的Instagram动态包含更多他与其他国际政客的视觉内容，其中大多数是发达国家（例如美国、俄罗斯）的国家元首。当与其他国家的政治领导人和国家元首一起出现时，两位领导人的表现都使他们看起来与其他政治家平等。
本研究中观察到的视觉政治内容可归因于西班牙和印度的文化结构。在西班牙，一位领导者与顾问和专家一起展示，强调他们拥有专业的方法，这反过来又可以帮助证明政府立法决策的合理性并为其赢得支持。此外，在桑切斯上任的最初几年里，文化和社会发生了广泛的变化，包括性别、性取向和社会阶层方面的平等，要求他证明他不是单独行动，并且得到了一组不同的顾问的支持。在印度，对领导人力量和性格的刻画尤为重要，因为它强化了强大独特的政治身份，有助于将一个文化多元化的国家团结在一起。莫迪的讲话传达了清晰、统一的信息，易于文化和地理多样化的印度人口理解和认同。
三、性别作为一种文化线索
性别认同的呈现也是两位领导人Instagram活动的一个重要方面。虽然第一届桑切斯政府（2018年6月至2020年1月）的女部长数量是世界上所有政府中最多的，并且在西班牙担任行政职务的人员中，女性比例接近46.5%。但在桑切斯的Instagram帖子中，男性以58.3%的出现率远高于女性。就莫迪的Instagram动态而言，不平等程度更高，大多数帖子（65.1%）仅描绘男性，而19.2%的帖子同时包含男性和女性。在印度，有一项规定，议会或地区立法议会中至少30%的席位必须为女性保留；然而，在本次研究期间，他们相对较少出现在莫迪的Instagram动态中。
四、唤起政治认同的设置
Instagram上分享的图像中嵌入的视觉元素和背景也受到社会文化价值观的影响。当观众重视视觉内容的设置/场景时，这可以发挥重要作用。桑切斯和莫迪都大量使用户外场景。这表明领导者与环境同步并与公民的现实相联系，努力创造一个更具相关性的身份。桑切斯还将政治集会作为他Instagram帖子的主要背景之一（27.37%）。这在一定程度上可以用选举期间来解释，选举期间每周都会发布大量关注竞选相关事务的帖子。相比之下，莫迪的叙述侧重于对印度公民具有社会文化和历史意义的内容。特别是，他的Instagram帖子中近五分之一（19.50%）都展示了印度公民所熟知的具有宗教意义的地点和纪念馆，以唤起他们的民族自豪感和文化认同。这些文化元素有助于瞄准宗教、历史自豪感以及与招魂术、瑜伽或冥想相关的文化元素根深蒂固的印度人口。这与西班牙形成鲜明对比，西班牙很少在政治背景下讨论宗教和历史，尤其是像桑切斯这样的中左翼政治家。
这项研究揭示了西班牙的佩德罗·桑切斯和印度的纳伦德拉·莫迪这两个截然不同的社会政治背景的政治领导人如何使用视觉文化和身份元素来塑造他们在Instagram上的公众形象。虽然本研究考虑的政治领导人来自不同的文化和政治背景，但两位领导人在Instagram上使用的视觉效果存在相似之处。随着世界领导人越来越多地转向社交媒体平台进行国内和国际政治宣传和参与，精通数字的政治名人模型的出现似乎超出了影响公众如何传播和解码图像的特定平台属性的范围。通过本研究的分析，国家元首的描绘规范以及与文化元素相关的设置的使用两个因素对Instagram上的视觉政治产生了影响。
首先，对两位领导人帖子的分析表明，他们将自己置于Instagram上战略视觉传达的中心。桑切斯和莫迪的 Instagram动态展示了他们的个人身份，其中融入了文化元素，推动了他们的形象制作和政治信息活动。在Instagram上分享的所有视觉内容中，两位领导人的肢体语言都有助于将他们描绘成掌控之中（例如向公民挥手、与其他政治和社会参与者进行对话）。
其次，本研究中的分析揭示了领导者舞台调度所采用的文化方法的重要差异。莫迪选择在视觉上将自己展现为一位强有力的领导人，与支持者保持一定的身体距离，而桑切斯则更喜欢与公众保持距离。就莫迪在Instagram上的表现而言，以等级制、自上而下的领导为特征的印度政治文化是他政治形象的重要组成部分，因为他试图将自己展现为统一幅员辽阔、多元化国家的强大政府首脑。相比之下，桑切斯的Instagram动态反映了西班牙中左翼政治空间的等级制度较少，或者说更加草根驱动，充满活力。他与专家和西班牙政界人士一起出现，展示了他的权力以及他对通过代表社会各阶层的不同专家群体统一国家的承诺。虽然他们的方法不同，但他们的视觉策略显示了对文化的关注，并使他们能够加强自己的政治权力和国际影响力。在许多方面，桑切斯和莫迪使用不同的视觉政治传播技巧来达到相同的政治目标。
此外，两国领导人Instagram帖子的设置和主题有所不同，但使用方式相似，即展示和塑造平易近人、“脚踏实地”的领导形象。莫迪转向与青年、宗教和纪念馆相关的主题，以吸引印度特定群体并与之建立联系。桑切斯利用与多样性和包容性相关的进步社会思想，例如女权主义、LGBTQIA+运动或气候变化和生态学来影响西班牙社会的部分地区。这种舞台文化表演使他们能够象征个人身份和历史代表性等关键文化元素，并制定战略性视觉叙事，传达他们对地区和全球重要性问题的政治价值观和立场。
总之，研究认为两国元首对Instagram的使用在很多方面满足了公民的期望，并在该平台上建立了社区。这项研究的结果强调了视觉文化线索在战略传播工作中具有更大的社会和政治相关性，同时强调了Instagram在高度去中心化和碎片化的社会中建立强大政治身份的独特性。研究结果表明政治战略传播应如何考虑视觉文化符号（构图、背景、象征意义和人物描绘），以在Instagram上定位政治话语，以增强针对不同受众的信息的含义。在许多方面，这项研究提供了重新思考文化如何影响社交媒体政治传播图像选择的途径。通过展示政治领导人在线视觉政治传播方法的文化方面，本研究认为以视觉为中心的平台Instagram上的政治传播本质上是战略性的，因为它借鉴了特定地区受众的经验以及文化差异。
