图6 海外国家民众对华人华侨在当地发挥的作用的认知

资料来源：根据《中国国家形象全球调查报告2019》调查数据整理。

中国政府始终重视与发展中国家的关系，坚持把与发展中国家的团结合作作为中国独立自主外交路线的基本立足点。根据中国外交部的数据，截至2019年9月，中国共与180个国家友好建交。根据第七次中国国家形象全球调查数据（见图7），无论是发展中国家还是发达国家的受访者，均认同华人华侨在当地发挥的“积极”作用高于“消极”作用。不过，相较于发达国家的被访者，发展中国家受访者更加认可华人华侨在当地发挥的作用：在发展中国家，58%的被访者认可华人华侨的积极作用，在发达国家，这个比例是47%。

图7 不同类型国家的受访民众对华人华侨在当地发挥的作用的认知

资料来源：根据《中国国家形象全球调查报告2019》调查数据整理。

二 中国精英群体的形象

精英群体活跃在世界舞台，是中国国民形象的代言人。国际社会对于他们的关注度较高，他们在国际的影响力也更为广泛。在国家品牌形象的建设和传播中，精英群体的价值，是不可替代的。因此，精英群体是展现中国国民形象的重要主体。本文选取四大精英群体作为中国国民形象的代言人：（1）克难攻坚、创新自信的企业家形象；（2）不畏艰难、勇往直前的科学家形象；（3）顽强拼搏、追求卓越的体育界精英形象；（4）展露时尚、散发魅力的时尚界精英形象。

（一）克难攻坚、创新自信的企业家形象

一个国家的国民性，通过企业家在国际舞台上展现的形象特质和精神面貌充分彰显。在中国经济高速发展的背景下，中国企业响应改革开放的号召积极走向世界舞台，不断增强自身竞争力的同时，在海外开展各项业务和合作。2019年7月22日，美国《财富》杂志发布2019年世界500强排行榜，其中129家来自中国企业，较2018年增长13家。根据2020福布斯发布的全球亿万富豪榜（表1），在前100强中有19位中国企业家，较2019年榜单新增2位。根据中国商务部和外汇局统计数据显示，2019年，中国境内投资者共对全球167个国家和地区的6535家境外企业进行非金融类直接投资，累计投资7629.7亿元人民币。在中国企业积极“走出去”的过程中，企业家和企业也参与国家形象与国民形象的塑造与传播，成为海外国民认识中国国家和国民形象的重要载体。华为创始人任正非、恒大创始人许家印、阿里巴巴创始人马云、腾讯创始人马化腾、字节跳动创始人张一鸣等，在国际形势复杂的局面下展现出克难攻坚、创新自强的中国企业家形象。

表1 全球500强企业和亿万富豪榜中的中国企业与企业家

资料来源：根据财富中文网和福布斯官方网站发布数据整理。

       2019年，美国不断将中国科技企业纳入到“实体清单”以打压中国高科技领域的发展，但中国企业和企业加并没有屈服。对此制裁发表强烈反对意见的同时，积极维持企业的发展，并加快提高企业的核心技术能力。以华为创始人任正非为例，根据华为官方财报，2019年华为实际销售收入8588亿人民币，同比增长19.1%。对于华为来说，2019年是不平凡的一年，美国政府的持续打压让华为成为全球的焦点聚焦企业，也让创始人任正非频频出现在大众视野里。对于北欧媒体关于华为不上市的发问，任正非说：“我们是员工集资，是一种新模式，可能未来大多数企业会使用这种模式。这种模式和北欧有什么区别？没有区别。”他还在2019年11月26日接受CNN的采访中提到：“我们相信自己有这个能力，在2-3年内完成世界生态系统的整合”，展现出中国企业家面对诘难时的沉稳，面对质疑时的创新和自信。2020年5月，美国宣布严格限制华为使用美国的技术、软件设计和制造半导体芯片，进一步限制华为的发展。针对美国的轮番压制，任正非依旧坚持向美国学习的观点。2020年8月31日，他在与战略预备队学员和新员工座谈上讲，“向美国学习的精神并没有因为美国打击我们而改变”，向全世界展现出中国企业家的气魄和胸怀。

（二）不畏艰难、勇往直前的科学家形象

在中国实现“科技强国”的目标中，低调谦虚的中国科学家发挥着核心作用。为了摆脱“落后就要挨打”的局面，他们孜孜不倦的进行科研作业，发布的科研成果切实的为中国和世界做出了贡献；他们不忘初心、牢记使命，是中国国民形象的有力代表者。早在1988年，邓小平同志提出“科学技术是第一生产力”。现如今，面对疫情的持续和复杂的国际关系，习近平同志在科学家座谈会上进一步强调：“创新是引领发展的第一动力，科技是战胜困难的有力武器”。中国一直在追求从“科技大国”向“科技强国”的转变，重视高科技人才的培养和创新能力的提升，重视国家实验室的投资和兴建。2019年，嫦娥四号首次登陆月背、5G商用、华为发布操作系统鸿蒙，捷龙一号首飞成功等，都表明中国的科学家们在不断攻克技术难题，中国的科技水平在努力向世界前列靠齐。

2019年6月，世界经济论坛发布2019年度科学家榜单，世界范围内共有21位科学家入选，其中包括三位中国科学家：复旦大学黄荣琴教授、王熠华教授，北京大学刘颖教授。2019年10月22日，联合国教科文组织-赤道几内亚国际生命科学研究奖公布获奖名单，中国科学家屠呦呦荣获2019年度国际生命科学奖，该奖项旨在奖励提高人类生活质量的杰出生命研究，全球仅有3位科学家获此殊荣。屠呦呦关于青蒿素的研究，不仅在20世纪80年代治愈了大批中国病人，还会在未来非洲抗击疟疾上有重大实践意义。2019年11月28日，中国科学院国家天文台刘继峰、张昊彤研究团队依托郭守敬望远镜，发现了一颗迄今为止质量最大的恒星级黑洞，并提供了一种利用LAMOST巡天优势寻找黑洞的新方法的文章，在国际科学期刊《自然》上发布。文章中提到，新发现的这颗70倍太阳质量的黑洞远超理论预言的质量上限，颠覆了人们对恒星级黑洞形成的认知，有望推动恒星演化和黑洞形成理论的革新。2020年4月3日，在新冠肺炎疫情肆虐全球的时候，中国工程院院士、著名呼吸病学专家钟南山教授以超过90%的得票率，获得爱丁堡大学有史以来首个杰出校友奖。由此可见，中国科学家正在世界舞台发挥愈来愈重要的作用，通过自己的研究和成果展现了中国科学家不畏艰难，勇往直前的精英形象。

（三）顽强拼搏、追求卓越的体育界精英形象

在1936年的柏林奥运会上，中国代表团全军覆没，中国被西方媒体嘲笑为“东亚病夫”。斗转星移，如今中国运动员在世界舞台上屡获佳绩，他们的精彩表现有目共睹。在体育竞技的过程中，在国际舞台展现个人实力的体育界杰出代表，是中国国民形象构建的焦点所在，是考察中国国民形象一个重要的代表群体，他们在国际赛场上追求卓越，在世界舞台为中国和中国国民塑造了良好的形象。

2019年9月14日-29日，中国女排11站连胜获得第13届国际排联女排世界杯冠军，成功卫冕。这是中国队历史上第五次夺得该赛事冠军，打破古巴队四度加冕的记录。中国女排队员们向全世界展现了团结协作、顽强拼搏的女排精神。2019年10月18日-27日，武汉承办第七届世界军人运动会，是军运会历史上规模最大、参赛人员最多、影响力最广的一次运动会。中国人民解放军体育代表团共获得133枚金牌、64枚银牌、42枚铜牌，位居金牌榜和奖牌榜第一，向全世界展现了中国军人的风采和实力。2019年11月10日，中国赛区的FPX战队三比零战胜欧洲赛区的G2战队，代表中国再一次获得英雄联盟全球总决赛的冠军，这不仅展现了中国赛区电子竞技选手的极强抗压力和满分竞技状态，还展现了中国战队在世界赛场上电子竞技的超强实力。中国体育运动员在世界赛场上的精彩发挥，让更多人看到了中国人在多种竞技上的可能性，充分塑造了中国体育精英们顽强拼搏、追求卓越的形象。

（四）展露时尚、散发魅力的时尚界精英形象

服装是文化的载体，是非语言性的信息媒体，其直观性利于促进更多的信息传播。中国时尚设计师和模特的身影逐渐跻身在世界顶级秀场上，在时尚界凭借着自己的设计作品和专业实力冲击着世界舞台，在国际给国际公众留下印象。《寰球民意指数2020》调查，为了解哪些符号最能代表中国，向被访者提问：“中国是一个传统的文化大国，也是一个新兴的时尚过度，您认为下列符号中哪些最能代表中国？”此问题，可单选也可多选，所列举的选项有20项，其中与国民形象相关的有两项：“时尚设计师”和“中国模特”，如果有人选择，意味着受访者认为，作为中国国民代表的符号“时尚设计师”或“中国模特”这样的群体，能代表中国的形象。

所调查的13个国家受访者，对时尚设计师和中国模特作为对中国符号的理解（图8），在一定程度上能代表其对中国国民形象的认可。巴基斯坦(15.2%，16.4%)、印度(15.5%，17.1%)和南非(15.5%，18.3%)三个国家在两个指标上均超过15%，相较于其他国家持更认可的态度。日本（1.1%，5.0%）、法国（4.0%，3.9%）和德国（4.5%，4.7%），在这两个指标上均低于5%，相较于其他国家认可度较低。整体数据显示，与幕后的时尚设计师相比，台前的中国模特更能够代表中国。不受民族、语言和文化素质的制约，作为视觉符号的中国模特更具有直观性和形象性，给国际民众留下更加深刻的印象，例如，为国际熟知的中国顶级模特刘雯，自2008年从业以来，直到2019年，从未缺席四大国际时装周，是为全球时尚人士所熟知的中国面孔。后起之秀雎晓雯，也被时尚界所宠爱，在2019年福布斯公布的2019亚洲30位30岁以下的精英榜中，她是唯一入选的中国超模。在国际舞台持续表现亮眼的中国模特们，不仅在全球各地的时装周把中国人的风采展现给全世界，还拿下各大时尚品牌的全球代言人，进一步展现出中国人的魅力。

图8 各国受访民众对能够代表中国的国民符号认知

资料来源：根据华中科技大学国家传播战略研究院《寰球民意指数2020》调查数据整理。

三 中国的网红群体形象

在当代中国，习近平同志多次提出要加强文化软实力，坚定文化自信，各条战线都要讲好中国故事；我们不仅要展现中华民族五千多年的悠久文明，还要传播当代中国蓬勃发展的多彩文化。网红群体是我国对外传播中不可忽视的一条战线，他们活跃在国内外各大社交媒体平台，是展示中国国民形象的重要代表。2019年，民间视频创作者李子柒在国外社交媒体平台YouTube上的爆红，让众多国际公众通过她的视频，对中国的美食和文化有了进一步了解。截至2020年4月，她在YouTube平台上成为首个粉丝破千万的中文创作者，远超中国官方账号的关注量和播放量，显示出以个人平民化为中心的叙事视角更加受到海外受众的接纳和欢迎。

国家形象的塑造是一项需要全方位参与的系统工程，其中，民间文化在对外传播中的作用不可小觑。代表中国民间文化的网红群体，凭借自身的才能和人格化魅力，用平民化的视角在国际社交媒体上展现中国国民的风采。在目前国际话语体系并不公平的情况下，中国的官方和民间不断努力发声，想要国际看到更多元更真实的中国。在全民传播的时代，能够在国际主流平台上用中国人的视角发出属于中国的声音，并受到国际公众的喜爱，是一件难得且了不起的事情。在海外拥有众多粉丝的中国网红成为了展示中国国民形象的一个新窗口，他们用自己的视频，用自己的人格魅力向全世界展示中国人的形象和文化。

（一）李子柒为代表的美丽善良，勤劳智慧的国民形象

作为YouTube平台上首个粉丝破千万的中文创作者，李子柒极具代表性。关于李子柒和她的视频，新华网给予高度赞扬：“在这个精彩无限的文化传播和交流的时代，讲好中国故事，塑造中国形象，我们需要更多的‘李子柒’”。她充满诗意田园风的美食和工艺视频，展露智慧又治愈人心，被西方誉为“东方美食生活家”。当地时间2020年4月22日，美国媒体《纽约时报》报道称：李子柒沉浸在乡村的自然美景中，过着自给自足的梦幻生活，令人心生向往。她的视频充分向全世界展现了中国人的勤劳智慧和中华文化的博大精深。在她视频的评论区，经常会出现这样称赞她的话语：年轻有才华、让人不可思议的女性，耐心勤奋又美丽的女孩，有天赋和创造力的女孩等。

在视频中，李子柒身着棉麻材质或是旗袍样式的服装，配合上淡雅的妆容，与中国乡村的美景美食融合成一幅美丽的画卷，让海外受众观看起来赏心悦目。她与动物如小羊和小狗的友爱相处，引起海外受众与自家宠物的美好回忆。她的勤劳智慧，更是体现在她的每一个视频之中；无论是怎样的食材，在她的手中总有百般的变化，让海外受众大开眼界的同时也感受到了中国美食文化的底蕴。无论是木工、竹艺、扎染还是刺绣等手工艺，她都用心去学习并展现出优秀的作品和成果。海外受众在评论区惊叹：“真是不可思议”、“她太有创造力了”。以竹沙发制作的视频为例，在视频中展现出的工具，如中国用来测量长度用于定位的墨斗，对于海外受众来说，新奇无比；再如，展示出来的古人智慧，如火烤竹子使其变形易于拼接等，都加深了海外受众对于中国人聪明智慧的认知。

在YouTube平台上，李子柒播放量最高的视频为“【柿饼】又是漫山红遍，秋天自然要做些吊柿饼尝下丰收的甜”，超过5000万次播放。在视频中，李子柒从摘柿子开始，完整呈现柿饼的整个制作过程。为了收获果实而辛勤劳作的过程，展示出中国国民的勤劳；为了储存易变质的食物，加工的过程和巧妙利用时间，展露中国人的智慧。她和奶奶在一起吃柿子和处理柿子的画面，温馨美好。用户Perry在这期视频的评论区写道：在李子柒的视频评论区，有好多种不同的语言同时出现，她正在被全球人所认识，她应该是中国的形象大使。截至2020年9月23日，李子柒在YouTube上粉丝达到1250万。她个人形象的展现，为海外受众对于中国国民形象的认知带去积极影响，加深他们对于中国人美丽善良、勤劳智慧形象的认知。

（二）滇西小哥为代表的尊老爱幼，厨艺精湛的国民形象

民间视频创作者“滇西小哥”，是个地道的云南女孩。入驻YouTube平台3个月，便涨粉100万。截至2020年9月23日，她的频道在YouTube上拥有611万粉丝订阅。2020年 9月3日，滇西小哥的视频还登上了人民日报海外版头版。不同于李子柒所展现的传统美食和文化，她的视频更加凸显地域性，主要展示与云南特色相关的事物，旨在为全世界讲述滇西美食的故事。习近平总书记在2015年春节团拜会上提到：中华民族自古以来就重视家庭和亲情。在滇西小哥的视频中，常常出现她的弟弟阿豪及爷爷奶奶的身影，一家人一起劳作和加工食材，围坐在一起品尝滇西小哥做出来的美食是常有景象。海外受众在观看视频时，从他们的对话和互动之中感受到中国人家庭的友好和睦，加深对于中国国民爱护家庭，尊老爱幼的形象认知。

“厨艺精湛”这个形容词，时常出现在滇西小哥视频的评论区。她用云南特有的食材和盛产的香料，融合自身的厨艺，展露精湛的刀工，做出让人垂涎欲滴的美味佳肴，如滇式火腿、鲜花饼、云南腊排骨等。云南地处中国的西南部，拥有丰富的自然资源，是全国植物种类最多的省份，被誉为“植物王国”。云南又与缅甸、越南和老挝接壤，受多种文化的熏陶，极具民族特色。滇西小哥的视频按照“一席一果”、“四季调料”、“特定节日”等板块，介绍具有云南特色的水果品种、调料及美食，向海外受众充分展现了中国的物产丰富。蘸水辣是云南富有特色的一种调味料，由十几种香料的混合制作而成。在滇西小哥的视频中，常能见到蘸水辣的出现，水果与蘸水辣的新奇结合，也让海外受众开拓眼界，对云南的文化有所了解。从滇西小哥的视频中，各种新奇事物还有很多。观看这些视频的海外受众，不仅对云南有更深刻的认识，还会对中国国民的精湛厨艺留下深刻印象。

（三）阿木爷爷为代表的纯粹专注，独具匠心的手工艺人形象

YouTube平台上的“阿木爷爷”，是一位居住在中国农村的老木匠。他在视频中，用纯手工方式制作各种有趣的物件，如会动的小猪佩奇、能漂在水中的木头船、泡泡风车、苹果鲁班锁等，精湛的木工手艺吸引了众多海外受众，视频总播放量超过2亿。阿木爷爷是能工巧匠，是中国传统手工艺的典型代表。2020年7月14日，央视网评论他，“匠心为本，充满工匠精神，令人敬佩“。他在视频中展现出的木工手艺，让全世界为中国传统的榫卯技术惊叹。他展现的木工技术，是古代中国建筑和家具物件的主要结构方式——在两个部件上采用凹凸部分即卯榫相结合的一种连接方式，不需使用钉子，就能连接所有所需要的部件，最终达到与使用钉子同样的牢固效果。

在科学技术如此发达的现代社会，效率常常衡量标准。63岁的阿木爷爷，能够坚持以纯手工制作木工，他严谨认真的神情和一丝不苟的专注，让人心生敬佩。对于海外受众来说，他制作的物件新奇有趣，让关注在较短时长的视频中见证着一个个有趣作品的诞生。以阿木爷爷播放量过千万的视频“木拱桥”为例，通过他手工的画、锯、钻、凿和磨，制作出每一个结构部件，通过卯和榫的结合，做出精致实用的木拱桥。他的视频中展现出来的工匠精神，值得每一位受众学习和尊敬。习近平总书记强调，要在全社会弘扬精益求精的工匠精神。阿木爷爷展现出来的纯粹专注，给国际公众留下深刻的印象，加深了他们对于中国手工艺人工匠精神的形象认知。

四 国际社会中的中国游客形象

中国游客在海外的形象，能够代表着中国国民的形象。游客出国游玩，直接接触海外民众，成为中国国家形象的代言人。

随着生活水平的不断提高，选择出国旅游的人数越来越多。根据国家文化和旅游部发布的《2019年旅游市场基本情况》，2019年，中国公民出境旅游人数达到1.55亿人次，比上年同期增长3.3%。中国游客不仅将世界各地的美景收入眼中，同时也热衷于消费，极大带动旅游地的经济发展。携程和银联国际联合发布的《新旅游、新消费、新中产：2019年中国人出境旅游消费报告》显示，2019年中国人出境旅游消费依然世界第一。根据国家外汇管理局的数据，2019年上半年，中国境外旅行支出1275亿美元。报告还显示，2019年中国游客选择出境游度假产品到达全球158个国家，较去年增加17%。中国游客在国际公众眼中的形象，一定程度上会影响他们对中国国民形象的看法。

为了解国际公众眼中的中国游客的形象，《寰球民意调查2020》提出了问题：“随着越来越多的中国游客来到贵国旅游，您如何看待中国游客的形象？”此问题设置了四个项目：热衷购物，购买力强；文明程度有待提高；刺激本地经济发展；对当地生活造成不良影响。该调查要求国际公众就这四项表明自己的认同程度：1是“完全不同意”，2是“不同意”，3是“半同意半不同意”，4是“同意”，5是“完全同意”，6是“说不清”。由于选择“6说不清”的被访者比例很低，在数据分析中，将选择此项的被访者设定为“缺失”。

（一）热衷购物，购买力强，能够刺激当地经济发展的游客形象

 调查结果（见图9），海外12国公众在总体上，对于中国游客“热衷购物，购买力强”（均值M=3.76）、“刺激本地经济发展”（均值M=3.86）持认同态度。《2019年中国人出境旅游消费报告》显示，根据携程旗下旅行购物服务平台“全球购”的数据，日本、法国、美国和英国四个国家，包含在2019年中国人境外购物最热门的前10个国家中。调查数据也证实了这点。日本（M=4.26）、法国（M=4.15）、英国（M=4.04）和美国（M=3.82）的被访者，均较为认同中国游客“热衷购物，购买力强”。其中，位列Top1的日本被访者，对中国游客“热衷购物，购买力强持高”持最高认同度（M=4.26）。巴西对中国游客“刺激本地经济发展”持最高认同度（均值M=4.2）。据巴西《南美侨报》报道，随着2014年巴西世界杯和2016年里约奥运会的成功举办，旅游资源丰富的南美大国巴西成为许多中国游客向往的境外旅游国家。巴西城市伊瓜苏拥有“世界新七大自然奇观——伊瓜苏大瀑布”，该市旅游局长表示，2019年1月到6月，已有10721名中国游客来到伊瓜苏大瀑布景点游玩。

图9 各国受访民众对中国游客形象的认知

资料来源：根据华中科技大学国家传播战略研究院《寰球民意指数2020》调查数据整理。

据调查结果（见图10），发达国家对中国游客“热衷购物、购买力强”持同意态度（M=4.00），随后是金砖国家（M=3.66）和发展中国家（M=3.56）。据贝恩咨询公司《2019全球奢侈品市场》的报告，中国消费者是全球最大的奢侈品买家。2019年，中国消费者购买了全球奢侈品销售额的35%，达300亿美元，这足以显示中国消费者的强大购买力。海外奢侈品的价格，往往因免税更加便宜，相较于在国内消费，出国旅游者会倾向于在海外游玩时购买。发展中国家(M=3.90)和金砖国家（M=3.95）的被访者，更倾向于同意中国游客“刺激本地经济发展”。的确，旅游能够带动当地的餐饮、购物、住宿、交通、玩乐等各方面的运作，刺激当地的经济发展。

图10 不同类型国家的受访民众对中国游客形象的认知

资料来源：根据华中科技大学国家传播战略研究院《寰球民意指数2020》调查数据整理。

（二）文明程度有待提高，并未对当地生活造成不良影响的游客形象

中国游客出境旅游中，展露出的不文明行为，以及给出游地带来的困扰，也是国际公众关注的话题。部分游客的不文明行为走出国门，给中国带来负面形象，引起国际公众的关注。一些国外旅游景区甚至专门用纯中文汉字的标识，警告中国游客不要乱扔垃圾、不要大声喧哗。菲律宾《世界日报》报道，2019年1月-5月，因违反法令，如吸烟、乱丢垃圾及在沙滩吃东西而被捕的中国游客，共有739人，名列榜首。

了解中国游客形象的文明与否，对于中国国民的形象建构有重要意义。调查结果（图11），海外12国受访者对中国游客“文明程度有待提高”（M=3.34）和中国游客“对当地生活造成不良影响”（M=2.93），持较中立态度。其中，日本被访者更可能认为中国游客“对当地生活造成不良影响”（M=3.56）。印度尼西亚被访者最认为中国游客“文明程度有待提高”（M=3.98）。在认为中国游客对当地生活造成不良影响的看待程度上，相较于其他12个国家，俄罗斯被访者的认同度最低（M=2.32）。这可能与中俄两国的友好关系有关。2019年6月5日，中俄元首决定将两国关系提升为“新时代中俄全面战略协作伙伴关系”，这提高了两国之间的信任程度，拉近了两国人民之间的距离。

图11 各国受访民众对中国游客形象的认知

资料来源：根据华中科技大学国家传播战略研究院《寰球民意指数2020》调查数据整理。

数据进一步显示（图12），发达国家对中国游客“文明程度有待提高”持中立态度（M=3.2），金砖国家（M=3.49）和发展中国家（M=3.46）则倾向于同意该观点。中国作为“四大文明古国”之一，素来讲究礼仪，有深厚的文明根基。种种关于中国游客不文明的新闻被报道出来，对于中国国民形象的塑造是有警示意义的。

图12 不同类型国家的受访民众对中国游客形象的认知

资料来源：根据华中科技大学国家传播战略研究院《寰球民意指数2020》调查数据整理。

（三）被访者观看中国节目频率与中国的游客形象

美国好莱坞的影视作品在国内上映，大受欢迎。根据艺恩票房数据显示，2019年美国《复仇者联盟4：终局之战》票房超过42亿，在年度票房排行榜中排名第四。国内学者调查也发现，美国影视节目对中国受众具有较大影响。近年来，中国也积极推动文化出海，国内的优秀电视剧会在国外展播，国内优秀的电影也会在海外放映，国际公众拥有了更多了解中国的方式。

分析发现（图13），各国被访者观看中国节目频率与其眼中的中国游客形象，没有明确的关系。各国被访者不论观看中国节目的频率如何，他们对于中国游客形象的认知，都没有明显的差异。

图13 观看中国影视节目频率不同的海外受访者对中国游客形象的认知

资料来源：根据华中科技大学国家传播战略研究院《寰球民意指数2020》调查数据整理。

五 国际公众眼中的中国国民负面形象

中国国民形象的向好转变，是一个长期过程。随着中国对于文明旅游的号召和不文明行为的整治，不文明的中国国民形象在国际公众的心中有所转变。不过，中国国民的负面形象仍然存在。种种负面形象会影响中国人形象的积极构建。

（一）版权意识欠缺的形象

当前，中国大力鼓动国民坚定文化自信，以文化强国，创造和推广属于中国人自己的品牌。然而在此过程中，中国人的版权意识缺乏，往往受到诟病。版权意识的缺乏，体现在综艺节目未购买版权甚至直接抄袭方面。继2018年韩国媒体罗列中国抄袭的34部综艺后，2020年5月11日，韩国《国民日报》一篇题为“难道除了抄袭，中国就做不了综艺了吗”的报道，再次让韩国网民聚焦“中国综艺的抄袭问题”。报道中提到新一季《极限挑战》中的两款游戏，几乎照搬韩国热门综艺《新西游记》，在游戏环节和游戏道具上几乎没有改变。韩国网民嘲讽节目组的直接模仿，这显示出中国的版权意识欠缺。针对此事情，关于中国抄袭韩国综艺的帖子，也登上韩国热点论坛Theqoo的热门，韩国网友纷纷表示不满，认为中国人没有创造力，没有自己的想法。这在方面，中国创作者需要尽快提高创新能力，提升版权意识，尊重他国的劳动成果。

（二）贫穷落后的形象

在收入方面，中国虽已成为中上收入国家和世界第二大经济体，但世界银行称，中国的人均收入仅是高收入国家的四分之一，约3.73亿中国人生活在每天5.5美元的中上等收入线以下，他们仍然处于贫穷的状态。在公共卫生方面，美国约翰霍普金斯大学健康卫生中心（JHU）发布全球卫生安全指数（GHS index）榜单，在195个国家中，美国以83.5分综合评分的高分排名第一，中国以48.2分排第51位。该中心对中国疾病预防、检测和报告、快速反应、健康系统和国际规范的打分，均在50分以下，较为落后，认为在面对重大突发疾病时，中国及其国民无法很好的应对。在教育方面，U.S.News发布的2019年最佳教育国家排行，以公共教育系统的完善程度、人们是否会考虑在该国上大学以及该国是否提供高质量的教育为依据进行评估，排行榜中美国排名第1位，英国排名第2位，加拿大排名第3位，而中国世界排名第25位。

美国库恩基金会主席库恩在“中华文明与中国道路”的学术论坛中提出，中国的精准扶贫是一个能消除偏见并改变人们对中国认知的强有力的故事。为了让中国人民摆脱贫困，实现2020“全面小康”目标，中国脱贫攻坚工作在2015年展开。在经过将近五年的努力后，李克强总理在《2020政府工作报告》中提出脱贫攻坚取得决定性成就，图14显示出，全国农村的贫困人口从2015年的5575万人降至2019年的551万人，贫苦发生率从2015年的5.7%降至2019年的0.6%。在扶贫工作中，国家坚持扶贫扶志又扶智，从教育、就业两方面推动工作的展开，同时推动产业扶贫帮助贫困人口发展经济提高收入。随着精准脱贫攻坚工作的开展，中国国民逐渐富裕起来，贫穷落后的形象会有所改善。

图14 2015-2019年年末全国农村贫困人口和贫困发生率

资料来源：根据《中华人民共和国2019国民经济和社会发展统计公报》调查数据整理。

六 结论与建议

国民形象是国家形象的重要组成部分。中国文化软实力的提升，中国国民形象的建设应有之义。中国国民散布在世界各地，是中国形象的强有力代表，是实现全民外交的重要因素。随着中国经济发展和国民素质提高，国际公众对中国国民的印象逐渐好转，关于中国国民的负面声音逐渐减少。在复杂的国际关系形势下，中国要注意加强国家间的友好往来，塑造良好的国民形象，推动国家形象建设。通过分析华中科技大学国家传播战略研究院《寰球民意指数2020》、国家外文局当代中国与世界研究院《第七次中国国家形象全球调查》、U.S.News《2020最佳国家排名》等调查数据和相关案例，本文有以下发现。

第一，国际公众对中国的国民形象认知，总体呈现出积极正面的认知状态，同时也有负面消极的评价。国际公众普遍认为，中国人勤劳敬业、讲究集体主义、热情友善、诚信谦虚、开放创新。相较于发达国家，发展中国家被访者对中国国民的看法更加积极。此外，国际公众普遍认为，中国人积极进取，在多个领域都展现出创新实力。另外，国际公众还认为，华人华侨在当地起到的积极作用远高于消极作用。

第二，国际公众普遍认可中国游客对于当地经济发展的积极作用，但认为游客的文明程度仍需提高。国际公众认为，中国游客热衷于购物、购买力强，刺激了当地经济发展。相较于发展中国家和金砖国家国民，发达国家被访者更加认为中国人热衷于购物。多数国家的被访者并不认为中国人对当地生活造成了消极影响，但是，部分国家被访者认为，中国国民的文明程度仍有待提高。

第三，精英群体和网红群体的作为和表现，有助于国际公众了解中国国民的多元形象。在国际舞台，企业家呈现出的克难攻坚、创新自信，科学家呈现出的不畏艰难、勇往直前，体育界呈现出的顽强拼搏、追求卓越，时尚界呈现出的展露时尚、散发魅力，都对国际公众认知中国人大有裨益。在国际社交媒体平台上的中国网红，如以李子柒为代表的美丽善良、勤劳智慧的形象，以滇西小哥为代表的尊老爱幼、厨艺精湛的形象，以阿木爷爷为代表的纯粹专注、独具匠心的手工艺人形象，都对国际公众认知中国国民的形象有积极意义。

中国国民形象是国际公众了解全面、真实、立体的中国的重要媒介和载体。习近平同志强调：“期待外界能够更多以客观、历史、多维的眼光观察中国真正认识一个全面、真实、立体的中国。”本文尝试就如何提升中国的国民形象，改善国际公众对中国国民形象的认知，提出以下建议。

（一）提升国民形象自塑的能力，充分发挥华人华侨的积极作用

习近平总书记指出：“我国的综合国力和国际地位不断提升，国际社会对我国的关注前所未有，但中国在世界上的形象很大程度仍是‘他塑’而非‘自塑’”。面对各国媒体可能有失偏颇的报道，尤其是有可能负面报道中国和中国国民，我们要在国际舞台上提升国民形象的自塑能力，通过中国国民自身在海外受众面前的展现，传播中国国民的积极形象。要通过多种形式的公众外交，特别是常态化的民间直接交流，促进对彼此的了解，影响全球公众对中国国民形象的积极观感。要继续依托“一带一路”倡议，在促进中国与各国经济建设互惠互利的同时，通过与沿线国家互办艺术节、电影节、音乐节等活动，促进民心相通，创造中国国民展现自我立体形象的机会。

相较于国内民众，华人华侨是直接接触海外国民的群体，他们所展现出来的行为，直接影响海外国民对中国人的认知。华人华侨要在工作中展现自己的勤劳敬业，积极进取，切实为当地做出贡献，为国际公众留下积极正面的印象。同时，华人华侨可以通过在自己领域的杰出表现，吸引当地国民乃至全球各国民众的关注。

（二）加大对游客不文明行为处罚力度，加强对负面行为的整治

国家间关系会影响海外国民对中国国民的印象。同样，国家间的关系会影响国家间游客往来，两国友好的关系有利于推动两国游客的往来，促进两国民众对彼此的认知和评价。中国游客虽在旅游地国民中留下了积极印象，但许多游客的不文明行为，也受到关注。我们在继续推进全国文明城市建设的同时，注意提升市民的整体素质，加强游客出境文明知识教育，落地实施《游客不文明行为记录管理暂行办法》，将不文明游客加入旅游黑名单，公开名单加强对游客不文明行为的警示，减少杜绝不文明行为的发生。

中国国民还要注意遵守国际规则，提升版权意识，用优秀的文化作品吸引打动国际公众。我们要加强对出品节目原创性的审，对于版权的购买和核查要更加警惕，避免损害他国的合法利益。我们还要大力发展国家经济建设，完善卫生疾病防控体系、提高人均GDP、提升教育质量等，这都有助于摆脱中国人贫困落后的形象。

（三）拓宽国际传播的渠道，各条战线讲好中国人的故事

要让全世界听到、听清中国的声音，需要拓宽国际传播渠道，发动各种力量来讲述和传播中国故事。中国的精英群体和网红群体活跃在国际舞台上，为国际公众了解中国打开了新的窗口。

在国际时尚领域，时尚设计师要努力传递先进的设计理念和优质的设计作品，模特要努力展露的专业实力和迷人魅力，让海外受众感受到中国人的才华横溢和美丽。在国际贸易领域，中国企业家们应该保持开拓创新，用优质的产品和完善的服务折服海外受众。在国际传播平台上，官方和民间渠道应从各自擅长领域出发，传播客观多元的中国国民形象。官方媒体要注意探索更有创意的国际话语体系，让海外受众更关注、更信服中国官方的报道；民间媒体、自媒体网红要利用平民化的视角，吸引海外受众，传播好中国人的故事，塑造中国国民的积极形象。